MODELO DE MENSURAÇÃO DO VALOR DE MARCA PARA INSTITUIÇÒES DE ENSINO SUPERIOR COM BASE NO CONSUMIDOR
valor de marca (brand equity); serviços; ensino superior.
O aumento da competitividade nacional e internacional entre as Instituições de Ensino Superior (IES), as recentes políticas públicas definidas para educação superior brasileira, a crise econômica global, as novas tecnologias e as mudanças do comportamento dos estudantes constituem alguns dos desafios impostos aos gestores responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias sustentáveis para as IES. Diante dessa realidade, as IES passaram a adotar a gestão de marcas como uma solução para prosperar nesse cenário. Todavia, o setor de ensino superior é carente de modelos teóricos direcionados a gestão de marcas, bem como se observa escassez bibliográfica referente ao conjunto de dimensões e escalas que possam auxiliar os gestores na elaboração de estratégias de Brand Equity para as IES. Ademais, o setor educacional é caracterizado como um serviço complexo cujas interações são contínuas e intensas. Portanto, o objetivo do presente estudo é contribuir com a literatura sobre a gestão marca e auxiliar os gestores educacionais, através da elaboração e validação de um modelo de valor da marca para Instituições de Ensino Superior na perspectiva do consumidor. Para tanto, a pesquisa será composta por três etapas, a saber: exploratória, descritiva e analítica. A pesquisa exploratória permitirá esclarecer os conceitos e definições da temática, definir o problema de pesquisa, elaborar o modelo conceitual, e criar o instrumento de coleta dos dados. Já na etapa descritiva será realizado o préteste do questionário e os ajustes nas escalas, para em seguida aplicar o instrumento junto a amostra constituída de estudantes da graduação e pósgraduação das IES localizados no Rio Grande do Norte cuja categoria administrativa seja tanto pública quanto privada, e com Índice Geral de Cursos (IGC – FAIXA) a partir de 3. A última etapa referese às análises de dados que será efetuada por meio da Modelagem por Equações Estruturais. Como resultado esperase contribuir com a literatura sobre a marca através da validação do modelo proposto, e auxiliar os gestores educacionais na definição de estratégias de construção da marca, por meio da definição dos determinantes ou dimensões do valor de marca para IES.